La prospection commerciale d’une entreprise a longtemps été axée sur 3 points : l’appel téléphonique au futur client, le courrier commercial et la publicité. L’arrivée d’internet et de ses nombreuses techniques de marketing digital a grandement modifié le paysage de la prospection téléphonique. De nouvelles actions de prospection se sont développées, tel l’emailing, la vente en ligne via des tunnels de vente et l’automatisation de certaines tâches de prospection.
La prospection téléphonique a cependant survécu à ces nouvelles techniques de prospection. Il reste l’outil marketing privilégié des commerciaux. En effet, il permet de décrocher une prise de rendez-vous avec des clients ou prospects, et ainsi, d’augmenter ses chances de conclure une vente ou un nouveau partenariat.
Pourquoi optimiser sa prospection commerciale ? La prospection commerciale de l’entreprise est incontournable pour son développement. L’appel téléphonique en fait partie. Cet outil marketing est maintenant intégré dans la stratégie marketing et vient conforter les autres techniques de prospection des entreprises.
Préparer sa campagne de prospection commerciale par téléphone
Chaque campagne de prospection commerciale se prépare en amont, afin de définir :
- la sélection des contacts (clients, leads) ;
- le but de l’appel téléphonique ;
- les actions à mener au cours de l’entretien téléphonique.
L’équipe de prospection doit parfaitement connaître ces trois points. Cela lui permet d’affiner son argumentaire client et de répondre à d’éventuelles questions posées par l’interlocuteur. La préparation d’une telle campagne passe en tout premier lieu, par la sélection des contacts : segmentation des appels, niveau hiérarchique de l’interlocuteur, type de contact : particulier (BtoC) ou entreprise (BtoB), etc.
La définition de sa campagne de prospection téléphonique
Le responsable commercial et l’équipe marketing définissent les termes de cette nouvelle campagne de prospection téléphonique dont les objectifs sont entre autres :
- d’obtenir un rendez-vous physique avec un nouveau client ;
- d’envoyer vers une page de vente ou le site de l’entreprise ;
- de connaître la situation du prospect ;
- de compléter un questionnaire.
L’argumentaire téléphonique est donc développé selon des actions choisies par l’équipe commerciale. On décrit ainsi le style de l’appel : décontracté, sérieux ou institutionnel. On y ajoute la façon de se comporter face aux difficultés rencontrées au cours de l’entretien. Chaque commercial reçoit une note de définition et de présentation de la campagne, accompagnée des descriptifs techniques de produits à vendre.
La stratégie du script de vente
Le script de vente permet de définir l’argumentaire commercial, de l’alimenter par des données précises et fiables, et de prouver la compétence de la personne qui réalise la prospection commerciale. Le commercial le déroule tout au long de l’entretien téléphonique avec le futur client. Il affirme ainsi l’image et le cadre de l’entreprise auprès du prospect ou du client : sérieux, compétence, écoute, apport de solution.
La création de fichiers de prospection
Les fichiers de prospections correspondent à une liste de contacts clients : nom de l’interlocuteur et coordonnées. Dans le cas d’un fichier composé d’entreprises, les fichiers comprennent l’activité, le nombre de salariés et d’autres renseignements sur ces leads (ou contacts commerciaux). Les techniques de prospection rappellent qu’il est important de connaître son interlocuteur et de s’intéresser à son activité. Ainsi, les fichiers de prospections doivent absolument classer les prospects selon :
- l’activité de l’entreprise ;
- les produits susceptibles d’intéresser le prospect ;
- la taille de l’entreprise ;
- toute autre classification utile à l’entreprise qui prospecte.
Structurer son appel téléphonique de prospection téléphonique
La structure de l’appel téléphonique répond aujourd’hui à des actions anticipées et généralement relayées par l’informatique. Ainsi, le commercial suit sur son écran, via le script de vente, les différentes étapes à franchir au cours de l’appel téléphonique avec client ou le prospect. Il les valide ensuite au fur et à mesure. Cela permet de contrôler l’échange, et surtout de le mener vers le but défini de la campagne de prospection.
Les étapes de prospection téléphonique sont dites » froides » lorsque l’on fait de la prospection pure, c’est-à -dire sans avoir de lien précédent avec le prospect. Ce travail est d’autant plus difficile que l’on ne connaît pas l’interlocuteur et que l’on dispose de peu de temps pour rendre l’appel téléphonique efficace.
Les principales étapes de structure de la prospection commerciale par téléphone sont :
- l’introduction et la présentation de l’entreprise ;
- l’amélioration des connaissances de l’entreprise et du futur client par des questions pertinentes ;
- la présentation de l’offre commerciale ;
- la gestion des objections ;
- la relance éventuelle après les objections ;
- la conclusion de l’appel avec une prochaine action à venir (envoi d’une documentation, rendez-vous physique, etc.).
La préparation de ces différentes étapes se retrouve donc dans le script de vente qui est déroulé tout au long de l’entretien.
Capter l’attention de son interlocuteur
Se démarquer de ses concurrents est le point primordial pour réussir à capter l’attention de son client ou prospect. Un chef d’entreprise reçoit de nombreuses sollicitations par téléphone et n’a généralement que peu ou pas de temps à consacrer à un démarchage par téléphone. Il faut donc être subtil et penser qu’un être humain est à l’autre bout de la ligne téléphonique.
Cette étape passe par la mise en avant de points qui peuvent intéresser l’entreprise démarchée grâce à la présentation de solutions. Ne pas oublier non plus de poser des questions ciblées qui vont obligatoirement impliquer l’interlocuteur et qui, de ce fait, restera à l’écoute.
Développer son argumentaire de vente
Le développement de l’argumentaire de vente ne doit pas être dévoilé trop tôt sous peine de risquer de voir le prospect mettre rapidement fin à la conversation. Il est nécessaire d’obtenir des renseignements sur les besoins de l’interlocuteur par des questions étudiées en amont, et surtout de démontrer que l’on est capable de lui apporter des solutions, ce qui lui :
- fera économiser de l’argent ;
- apportera un gain en productivité ;
- facilitera son quotidien de chef d’entreprise.
Voilà pourquoi connaître l’entreprise, le prospect ou le futur client est la première étape avant tout démarchage.
Anticiper les objections de l’interlocuteur
Le commercial rencontre très souvent des objections au cours de son appel téléphonique. L’interlocuteur n’est tout simplement pas intéressé ou n’a pas le temps. Il peut encore s’opposer à l’appel en argumentant qu’il a tout ce dont il a besoin, ou en demandant de lui faire parvenir une documentation, ce qui lui permet de couper court à l’appel téléphonique.
Le script de vente doit donc préciser le comportement à avoir lorsque l’on fait face à ces objections. Des techniques de relance d’appel aux futurs clients sont efficaces. Parmi celles-ci on trouvera par exemple la stratégie qui consiste à reposer une ou plusieurs questions à l’interlocuteur avant d’envoyer une documentation (qui dans 80 % des cas ne sera pas consultée). On peut alors en profiter pour affiner la présentation en lui expliquant que l’on a besoin de quelques renseignements complémentaires pour lui faire parvenir les documents adéquats.
Dans le cas d’une fin de non-recevoir, le commercial a alors intérêt à jouer son va-tout en exprimant directement le but de son appel.
Analyser sa stratégie de prospection commerciale téléphonique : les KPI
L’analyse des retours après la campagne est très intéressante. Elle permet de connaître précisément :
- le nombre d’appels passés ;
- le pourcentage d’appels ayant abouti (rendez-vous clients notamment) ;
- l’enrichissement des fichiers de prospection (personnes à contacter) ;
- l’adéquation entre l’entreprise et sa cible ;
- les performances de l’appel téléphonique.
Ces points permettent d’améliorer les futures campagnes de prospection téléphonique, de conforter ou non la stratégie commerciale de démarchage et d’adapter l’offre aux besoins des leads.
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