La page pilier est centrale pour une stratégie SEO. Elle représente la base du cocon sémantique, et elle doit être identifiée par les utilisateurs et par les moteurs de recherche comme une source d’information de référence sur un sujet.
Comment réussir la construction d’une bonne page pilier, et en faire un véritable atout pour le référencement ? Comment rédiger le contenu d’une page pilier afin de mettre toutes les chances de votre côté pour un cocon sémantique réussi ?
Voici un guide pratique en 8 étapes essentielles pour un topic cluster performant, qui améliore votre PageRank, et qui vous permet d’augmenter votre classement et votre visibilité dans les résultats de recherche de Google.
1. Définition des mots-clés business
Pour la création d’une page pilier, l’étape initiale consiste à identifier le thème général du cocon sémantique (ou topic cluster).
Le sujet de votre cocon sémantique doit répondre à un objectif business, ou de notoriété, afin de valoriser votre expertise dans ce domaine.
Il doit évidemment être lié à votre activité, et vous devez être légitimes pour vous exprimer sur le sujet.
Notez que si vous espériez capter l’attention en traitant un sujet populaire mais qui ne vous concerne pas, ni les internautes, ni Google ne se laisseront duper.
Nous allons voir que des outils permettent d’identifier les mots clés à prioriser pour une page pilier, mais ils présentent une limite : ils proposent des résultats d’un point vue uniquement SEO ! Autrement dit, ils vont suggérer des mots clés en se référant aux autres sites qui proposent du contenu sur le même thème, sans pouvoir connaître la pertinence ou l’importance des acteurs qui les éditent.
Ainsi, pour définir les mots clés business, la connaissance d’un marché et des problématiques qui lui sont propres est irremplaçable, et c’est d’autant plus vrai en B2B ou sur des sujets techniques.
2. Détecter les opportunités et affiner la stratégie selon les intentions de recherche
Choisir les bons mot-clés business pour créer une page pilier nécessite de les challenger en termes de référencement. Ainsi, une fois les mots clés business identifiés, l’étape suivante consiste à identifier les opportunités SEO à l’aide d’outils de recherche de mots clés comme Google Trends, Google Ads, SEMRush, Ubersuggest, WordStream, Answer the public…
Tester les mots clés pressentis avec ces solutions permet de vérifier s’ils sont beaucoup cherchés par les internautes et utilisés par les concurrents, et du coup, quels moyens ils vont demander pour se positionner dessus.
Vous pouvez également vous appuyer sur les éléments “People Also Asked” (PAA) sur la page de résultats de Google pour identifier des intentions de recherche, et observer dans Google Search Console les mots clés et les expressions qui génèrent le plus de trafic sur votre site.
Il faut savoir que sur un marché extrêmement concurrentiel, pour un acteur de taille modeste ou qui n’a pas la capacité à produire un très grand volume de contenus sur une thématique large ou dont le site enregistre un trafic limité, mieux vaut affiner le thème et traiter des sujets plus précis.
Par exemple, pour un petit site de vente de chaussures de sport, il sera plus pertinent de créer une page pilier sur les chaussures de sport, plutôt que de traiter le thème du sport en général, ou du prêt-à-porter. Ou encore, une agence de web design avec une faible notoriété aura plus intérêt à se positionner des sujets liés précisément au web design, plutôt que de faire une page pilier sur les aspects techniques de l’hébergement d’un site web.
En somme, le choix des bons mots clés est un savant mélange entre leur volume de recherche et leur difficulté (Keyword Difficulty) – le Graal étant de parvenir à trouver des mots clés à fort volume et avec un indice de Keyword Difficulty faible.
Par ailleurs, les outils cités permettent non seulement d’identifier les mots clés pour créer une bonne pillar page, mais ils aident aussi à découvrir les intentions de recherche.
En effet, au-delà des mots clés, les utilisateurs cherchent dorénavant des réponses à des questions, ou des solutions à des problèmes. C’est d’ailleurs dans ce sens que Google a fait évoluer son algorithme avec la mise à jour BERT, qui consiste à déduire le lien entre les différents mots clés d’une requête, plutôt que de les considérer comme une suite de mots sans logique particulière.
Les outils de recherche de mots clés sont donc utiles pour valider une sélection de mots clés business dans le cadre d’une stratégie SEO, et à identifier les angles pour traiter un sujet selon les intentions de recherche.
Aussi, dans le cas d’une stratégie SEO avec une intention informationnelle, se baser sur les problématiques des personas pour en déduire des idées de mots clés dans une logique inbound est une tactique payante. Se mettre à la place des personas est le meilleur moyen d’imaginer les contenus qui auront de la valeur pour eux.
Concrètement, pour notre site de chaussures de sport, les outils de recherche de mots clés peuvent aider à identifier des questions précises à traiter dans le contenu des pages du cocon sémantique : quelles chaussures de sport choisir pour courir ? Quelles chaussures de sport porter avec une tenue de ville ? Comment entretenir des chaussures de sport ? Quelles sont les marques de chaussures de sport éco-responsables ? Etc…
3. Préparer les briefs pour les rédacteurs et l’intégrateur
Une fois les mots clés et intentions de recherche identifiées pour une bonne page pilier, vient l’étape de la production des contenus.
Les contenus de la page pilier et des articles du cocon sémantique peuvent être rédigés en interne si les ressources sont disponibles et ont les compétences pour le faire, et le travail de rédaction peut être sous-traité (c’est souvent le cas en raison du volume de contenus à produire).
Pour créer les contenus et assurer les objectifs visés, les rédacteurs ont besoin d’être guidés à l’aide d’un brief pour chaque article ou page du topic cluster. Ce brief, aussi appelé “feuille d’angle” doit comprendre les éléments suivants :
- Titre de la page
- Balise H1 de la page
- Balises H2 (et suivantes le cas échéant)
- Les questions auxquelles l’article doit répondre (soit les intentions de recherche potentielles)
- Les mots clés prioritaires à utiliser dans l’article
- Les mots clés secondaires
- Le ton à employer pour le contenu
- La fourchette du nombre de mots total de l’article
- Éventuellement des références ou des sources pertinentes pour inspirer ou sourcer des informations.
Pour des performances SEO optimales, ces briefs doivent être élaborés à l’aide d’outils comme YourTextGruru, NinjaSEO ou 1.fr qui permettent d’orienter la structure des contenus et de choisir les bons mots clés.
La forme et la centralisation de ces briefs dépend de chaque organisation et des outils à disposition, des plus simples au plus évolués (document Word, Excel, outils de gestion de projet…). A partir de ces informations, l’équipe de rédacteurs peut passer à l’action en vue d’une intégration sur le site web.
4. Faire rédiger les contenus
En interne ou en externe, la rédaction de la page pilier et des articles du cocon sémantique demande des ressources, une expertise sur la production de contenus, et surtout du temps.
Elle peut être prise en charge par une seule personne selon le volume, mais nécessite souvent plusieurs acteurs pour paralléliser les tâches – d’où l’importance du brief et des recommandations sur le ton pour harmoniser l’ensemble des contenus.
Attention, même en sous-traitant la production des contenus d’une page pilier ou d’un topic cluster, il faut prévoir du temps de gestion de projet en interne !
En effet, orchestrer et surtout valider les contenus est indispensable pour garantir leur qualité.
5. Designer la page pilier
Le design de la page pilier est crucial pour une bonne expérience utilisateur.
Elle doit être lisible pour les moteurs de recherche et pour les utilisateurs. Pour cela,
Il s’agit de prévoir un balisage cohérent et des optimisations techniques :
- titre de la page,
- Sous-titres (balises H),
- balises alt pour les images,
- description de la page,
- mais aussi optimisation du code et des ressources qui composent la page pilier pour qu’elle se charge rapidement…
Dès qu’il atterrit sur la page pilier, le lecteur doit comprendre instantanément qu’il est au bon endroit, avec des informations lisibles, facilement accessibles, et qui répondent à son intention de recherche.
Outre les questions de lisibilité de la page pilier, il y a aussi un enjeu d’image : la qualité du design doit inspirer confiance et refléter la qualité de l’offre du site et l’entreprise en général.
Une page pilier peut faire l’objet d’un design spécifique par rapport à l’ensemble du site, mais par souci de cohérence, elle doit rester conforme à la charte de la marque en termes de code couleurs, univers graphique, polices de caractères, visuels…
6. Relecture et intégration de la page
La qualité des contenus est primordiale pour les utilisateurs comme pour Google.
Ainsi, si le sujet d’une page pilier n’est pas assez consistant ou les informations vagues, si le contenu est périmé ou inexact, les phrases mal construites avec des fautes d’orthographe ou de syntaxe, les images de mauvaise qualité… Les utilisateurs ne perdront pas de temps et iront se renseigner sur des sites web qui leur inspirent plus confiance, et qui répondent à leur recherche.
Pour cette raison, la phase de relecture et d’intégration de la page pilier est critique :
- validez les éléments du brief,
- corrigez les fautes,
- aérez le texte pour le rendre lisible,
- intégrez des contenus riches qui améliorent l’expérience utilisateur (images, vidéos, son…),
- intégrez le maillage interne, soit les liens vers les autres pages du cocon sémantique, pour inviter vos visiteurs à poursuivre leur lecture, et pour guider Google dans l’exploration logique de vos contenus,
- veillez à la qualité des images et à leur compression pour que les pages soient légères et se chargent rapidement (une étude Google montre que si une page n’est pas chargée au bout de 3 secondes, plus de la moitié des utilisateurs la quittent),
- hiérarchisez le chargement des scripts présents sur la page pilier pour prioriser l’affichage des contenus pertinents pour les utilisateurs…
En somme, le fond et la forme du contenu de la page pilier doivent rassurer les internautes et favoriser leur engagement, avec des informations à valeur ajoutée disponibles instantanément, et lisibles facilement.
Last but not least, une fois les contenus rédigés, la vérification du score SEO avec des outils comme YourTextGruru, NinjaSEO ou 1.fr, est une étape décisive avant de les intégrer dans le CMS.
Ces outils proposent des scores SEO en fonction de la concentration de mots clés. Attention, ce score doit permettre de passer devant les pages les mieux classées sans être trop élevé par rapport aux concurrents, ce qui indiquerait une suroptimisation (ce que Google n’apprécie pas beaucoup).
7. Faire la promotion de la page
Une fois la pillar page publiée, boostez sa visibilité pour qu’elle remplisse pleinement son rôle de ressource de référence !
En tant que guide pour explorer et comprendre un sujet, vous pouvez l’intégrer à vos outils et vos actions de communication et de content marketing :
- sur vos réseaux sociaux à l’aide de posts natifs ou de posts sponsorisés,
- dans des messages de promotion via Google Ads,
- dans des messages e-mail dans le cadre de campagnes de promotion, newsletters, marketing direct, ou de marketing automation, séquences commerciales…,
- en signature de mail…
Plus il y a de personnes qui partagent votre contenu, plus vous aurez de chances d’atteindre un public large pour améliorer la visibilité de votre page pilier.
Aussi, veillez à monitorer les performances de votre page pilier avec des solutions d’analytics ou de SEO (Google Analytics, Google Search Console, Monitorank, SEMrush…). Mesurer les KPI donne des informations pour suivre les progrès du cocon sémantique, et pour améliorer le contenu existant pour augmenter ses performances.
8. Obtenir des liens pour booster son référencement
Pour aller plus loin sur l’amélioration de la visibilité d’une page pilier, le maillage externe (netlinking) fait partie des techniques SEO incontournables.
Le fait d’obtenir des liens entrants d’un site externe vers votre page pilier lui permet d’obtenir du “jus de lien” et de lui “transférer” du PageRank – soit de la popularité.
Pour que Google considère ces liens entrants vers votre page pilier comme pertinents, ils doivent être “naturels”, c’est-à-dire en adéquation avec votre sujet. Inutile de positionner à tout prix des liens depuis des sites qui n’ont aucun rapport avec votre expertise ou votre métier, même s’ils ont une forte audience ou un bon PageRank.
Il s’agit donc d’obtenir des liens vers votre page pilier depuis des sites tiers de confiance, avec un PageRank élevé, ou à défaut de PageRank élevé, en adéquation avec votre expertise. En effet, si votre page pilier est le point d’entrée d’un cocon sémantique sur un sujet de niche, le maillage externe avec des sites qui ont de fortes affinités avec votre contenu restera intéressant, même si ces sites ont un trafic modeste ou un PageRank peu élevé – à condition de proposer du contenu de qualité !